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Unternehmensstrategie

Seid ihr noch zu retten? Ja! Aber nur, wenn wir JETZT handeln!

Markus Profilbild 2022

von Markus Milz

Vertriebstraining Vertriebsstrategie

So lautete die Frage, die der aktuellen Milz & Comp. Erhebung von April 2020 bei 200 mittelständischen Unternehmern zu Grunde lag – und so die Antwort…


Ob die Maßnahmen, die fast alle führenden Industrienationen weltweit gegen die Eindämmung der Covid-19 Pandemie ergriffen haben, geeignet und verhältnismäßig sind oder nicht, mögen spätere Generationen oder Geschichtsbücher entscheiden. Jeder mag hierzu eine persönliche Meinung haben und sollte diese in die öffentliche Diskussion einbringen. Meine eigene habe ich in der jüngeren Vergangenheit hinlänglich in entsprechenden Veröffentlichungen kundgetan. Doch soll die Beantwortung dieser Frage ebenso wie die Frage, wessen Masterplan wir gerade folgen, für diesen Beitrag keine Rolle spielen.


Im Fokus dieses Beitrags - und auch unserer Befragung – stand und steht alleine die Tatsache, DASS es die derzeitige, von Reise- und Kontaktbeschränkungen, Shutdown und faktischem Berufsausübungsverbot in vielen Branchen geprägte, Situation gibt. Es geht um eine Abschätzung darüber, was diese Situation für die deutsche und die globale Volkswirtschaft bedeutet, was es für diverse Branchen, für „mein“ Geschäftsmodell bedeutet – und die sich anschließende Frage, was wir bereits heute tun können oder müssen, um den kommenden Auswirkungen möglichst gelassen entgegensehen zu können. Oder gar als Sieger aus der bevorstehenden Rezession hervorzugehen.


Wenn wir in fünf Jahren rückblickend auf die heutige Zeit schauen, werden wir vermutlich feststellen, dass sich viele Dinge zum Positiven entwickelt haben und für die Welt "gut" waren: Strukturschwache Branchen, die eigentlich schon „Zombie“-Branchen waren, werden aus dem Markt gefegt oder drastisch verändert. Ebenso ergeht es allen "schwachen und dauerkranken" Markteilnehmern in Branchen, die noch lebensfähig sind oder gar eine Zukunft haben. Sei es Luftfahrt, Mobilität generell oder auch dem Handel, um nur einige zu nennen. In diesen und vielen weiteren Branchen wird es Marktbereinigungen geben. "Weniger Reisen", "weniger Tourismus", "mehr Homeoffice" und vieles andere werden dem Klima guttun, Innovation und Digitalisierung erfahren einen nie dagewesenen Schub. Und viele Menschen erfahren derzeit Demut und Erdung. ABER: Wenn wir von jetzt an 24 Monate nach vorne blicken, wird die Zukunft für viele Unternehmen und Menschen in einer mindestens wirtschaftlichen und oft auch existenziellen und psychischen Katastrophe enden: Seien es wirtschaftlicher Ruin und die nachfolgenden Konsequenzen oder die absolute Ungewissheit über die eigene Zukunft. Von den massiven Kollateralschäden im deutschen Sozial- und Gesundheitswesen und erst recht in den wirtschaftsschwachen Armutsregionen dieser Welt ganz zu schweigen!


Apropos „Digitalisierung“ und „meine Branche“… Faxgeräte, Bücher und Musik-CDs sind nicht die einzigen Dinge, die durch das Internet komplett ersetzt wurden. Auch Coaching und Consulting wird gerade durch die Digitalisierung grundlegend verändert. Und jeder Coach, jeder Berater, der in der Zukunft bestehen will, muss spätestens jetzt anfangen sich zu fragen, wie er dem begegnet. Und ebenso wie wir als Milz & Comp. dies derzeit tun, möchte ich jeden auffordern, sich aktuell diese beiden Fragen zu stellen:


Erstens: „Was kann, was muss ich tun, um die nächsten 12 Monate zu ,überleben‘?“


Und zweitens: „Wie verändern sich Märkte und Kundengewohnheiten – und was heißt das für „mein“ Unternehmen, meine Ziele, meine Produkte und Leistungen, meine Strategie, meinen Vertrieb?


Stimmungsbild im deutschen Mittelstand


Wir hatten uns mit unserer Studie zum Ziel gesetzt, ein aktuelles Stimmungsbild der deutschen insbesondere mittelständischen Wirtschaft „einzufangen“ sowie erste Einschätzungen darüber einzuholen, wie es aus Sicht der Befragten mit der wirtschaftlichen Situation insgesamt und vor allem der Situation bezogen auf das eigene Unternehmen weitergeht. Hierzu haben wir unsere Kunden im Zeitraum 8. bis 25. April 2020 befragt, 201 davon haben uns Antworten geliefert, die zusammengefasst wie folgt aussehen:


  • Der Großteil der befragten 200 Unternehmen sah sich vor der Krise weitgehend als liquide und ertragsstark aufgestellt und ist demzufolge auch zuversichtlich, die Krise zu überstehen.
  • Im Durchschnitt wurde zur Anpassung an die aktuelle Krisensituation auf der Kostenseite bis dato weitaus stärker reagiert als mit Maßnahmen auf der Vertriebs- bzw. Umsatzseite, wobei
  • ein Drittel (33%) aller Unternehmen auf der Kostenseite seit Beginn der Krise bis zum Befragungsende nur mäßig bis gar nicht mit entsprechenden Anpassungsmaßnahmen reagiert haben. Auf der Vertriebsseite haben 44% der befragten Unternehmen bis jetzt kaum oder gar nicht reagiert. Dies gilt insbesondere für die Bereiche Metallverarbeitung und Maschinenbau sowie Automotive.
  • 79% der Unternehmen gehen davon aus, dass wir derzeit erst die „Spitze des Eisbergs“ erleben und uns das wahre Ausmaß der Krise erst ab Sommer 2020 - ggfs. später - bewusst wird bzw. sie selbst massiv davon betroffen sein werden.
  • Zwei Drittel der befragten Unternehmen glauben, dass die derzeitige Situation das eigene Geschäftsmodell nachhaltig verändern wird und sehen deutlichen Handlungsbedarf im Erschließen neuer Märkte bzw. Kundengruppen und / oder bei Produkt- und Leistungsinnovationen.
  • Über 40% der befragten Unternehmen denken, dass sich die notwendigen Veränderungen der nächsten 12 bis 18 Monate gravierender auswirken werden, als die der letzten 10 Jahre zusammen. Gleichzeitig gehen sie davon aus, dass ihr Unternehmen in 2022 ein „völlig anderes“ sein wird als heute. Diese Ausprägungen sind allerdings im Branchenvergleich sehr unterschiedlich: So gehen hiervon insbesondere Handel (59%), Telekommunikation und Internet (54%), Dienstleistungen und Handwerk (54%) sowie metallverarbeitende Industrie und Maschinenbau (51%) aus, Automobil (45%) und „sonstige Branchen“ (35%) eher weniger.
  • Die Hälfte (49%) aller Befragten sieht mehrheitlich „Hoffnung“ in Dingen, die „nicht in eigener Hand“ liegen (v.a. Dienstleistungen und Handwerk, 64%). Diese wünschen sich v.a. „Cash“, „Umsatz“ und „solvente Kunden“ zurück - statt Ziele und eigenes Geschäftsmodell der Situation anzupassen.
  • Während lediglich knapp 10% der Befragten das Thema proaktiv angehen und sich dazu bekennen, dringend neue Ziele, Strategien sowie Zeit und Ressourcen zur Umsetzung des auf Grund der Situation notwendig anstehenden Changeprozesses zu benötigen und dies auch bereits aktiv erarbeiten.


Fazit und Status quo: Was erwartet uns im restlichen Jahr 2020?


Aktuell (Stand 30.04.2020) befinden sich in Deutschland 10 Millionen Menschen bzw. fast 800.000 Betriebe in Kurzarbeit. Die Unternehmensberatung McKinsey rechnet laut SPIEGEL (01.05.2020) vor, dass Deutschland aktuell pro Woche 15 Mrd. Euro BIP (Bruttoinlandsprodukt), also Wirtschaftsleistung verliert: Sprich die Volkswirtschaft einen Schaden in gleicher Höhe hat. Wenn man von einem BIP in Höhe von 3,44 Billionen Euro im Jahre 2019 ausgeht, haben wir 2019 rund 66 Milliarden an Wirtschaftsleistung pro Woche erbracht. Mithin liegen wir somit also jede Woche 23% hinter unserem Vorjahresstand, wobei die Folgekosten wie nachfolgende Insolvenzen noch nicht miteingerechnet sind. McKinsey geht davon aus, dass Deutschland erst im Jahre 2028 wieder auf einem Niveau wie 2019 agiert – und auch nur dann, wenn wir JETZT ALLES RICHTIG MACHEN!


Unternehmen fahren derzeit „auf Sicht“, wie ich in dutzenden von Gesprächen mit Vorständen und Geschäftsführern höre sowie es in vielen Zitaten in unserer Erhebung zu lesen ist. Was ich weiter in meinen Gesprächen sowie in der Erhebung höre und lese und was dies bedeutet, ist, dass


  1. nicht zwingend notwendige Ausgaben, Investitionen in Dienstleistungen und Anlagegüter in großem Umfang „geschoben“ werden - zunächst einmal bis zur Zeit „nach Corona“. Womit in der Regel der „Sommer“ genannt und gemeint ist. Also von heute an in 3 – 4 Monaten.
  2. Ab Sommer, so die häufig gehörte Aussage, wird der Fokus auf ein „Nachholen“ liegen: Es wird die Rückkehr zum „normalen Tagesgeschäft“ versucht, es werden Kunden besucht, es wird versucht, Umsatz bzw. Auftragseingänge zu generieren… Und dies für sicherlich weitere 3 – 4 Monate.
  3. Nachdem somit also auch in strukturell „gesunden“ Firmen die Liquidität während der drei bis vier Monate „heißen Corona-Zeit“ (März bis voraussichtlich Juni 2020) so langsam knapp wird, spitzt sich die Situation, wie beschrieben, noch einmal durch Auftragseingangszurück-haltung im In- und Ausland für weitere 6 – 8 Monate zu.
  4. Nun sind „wir“, wobei „wir“ ein Synonym für ein strukturell ehemals eigentlich „kerngesundes Unternehmen“ darstellen soll, voraussichtlich im Herbst / Winter 2020 in einer Situation angekommen, in denen wir von Forderungsausfällen durch Kundeninsolvenzen sowie Lieferengpässen durch Lieferantenpleiten zusätzlich betroffen sind. Spätestens jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, an dem wir selbst in Zahlungsschwierigkeiten geraten und spätestens nun in die
  5. von vielen führenden Ökonomen und dem IWF (z.B. Tagesschau vom 14.04.2020) erwartete „schwerste globale Rezession seit fast hundert Jahren“, einer „epochalen Rezession“ schlittern.

 

Allerdings sieht der IWF zumindest für 2021 Hoffnung auf eine Erholung...


Erholung im Jahr 2021: Kommt der von Peter Altmaier prognostizierte V-Aufschwung?


Eine der größten Stärken des Menschen ist seine Resilienz. Menschen gewöhnen sich an einen Zustand. Haben wir uns vor 6 Monaten noch heftigst darüber empört, dass ein Tempolimit auf deutschen Autobahnen einen zu drastischen Eingriff in unsere persönlichen Freiheitsrechte bedeutet und es richtig gefunden (oder uns zumindest damit abgefunden), dass gemäß DSGVO in meiner CRM-Datenbank keine Personeninformationen gespeichert sein dürfen, so erleben wir aktuell (auch wenn dieser Zustand gerade zu kippen droht) das schiere Gegenteil: Bereitwillig erklären sich Menschen mit dem Entzug wesentlicher Grundrechte wie der Versammlungs- und Bewegungsfreiheit bzw. des Eingriffs in ihre Freiheitsrechte einverstanden bzw. rufen teilweise gar nach einem „Mehr davon“.  Und akzeptieren eine Tracing App, die sämtliche Bewegungs- und Gesundheitsdaten eines Individuums misst.


Menschen gewöhnen sich derzeit gerade daran, dass sie nicht mehr reisen, auswärts essen, auswärts feiern oder Freunde treffen (wenn überhaupt feiern), im stationären Einzelhandel einkaufen oder im Büro arbeiten dürfen. Und Homeschooling oder Online-Weiterbildung nutzen müssen und vieles andere mehr.


Auch wenn irgendwann die Beschränkungen aufgehoben worden sind, ist nicht nur vor dem Hintergrund, dass vieles dennoch „funktioniert“ hat, damit zu rechnen, dass viele Gewohnheiten beibehalten werden: Es wird ein „weniger“ an Flug-, Bahn- und Autoreisen geben: Hotellerie und Gastronomie, Kunst, Unterhaltung und Events sowie angrenzende Branchen werden ebenso ähnliche Erfahrungen machen wie der Handel oder der Gewerbeimmobilienmarkt. Positive Entwicklungen werden z.B. in der IT, in der Digitalisierung und in der Kommunikationsbranche zu erwarten sein.


All diese und viel mehr Verbrauchergewohnheiten werden ebenso zu einem nachhaltigen Schrumpfen der jeweils betroffenen Branchen führen wie sich angebotene Produkte und Dienstleistungen werden ändern müssen. Es gibt ein Interview mit Bill Gates (zu googeln unter „Coronavirus will change life forever“), in dem er einen Ausblick gibt, welchen Anpassungsbedarf es möglicherweise für einzelne Branchen gibt. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt…


Aufgrund der Tatsache, dass die globale Weltwirtschaft miteinander verknüpft ist, wird es zu weiteren Kettenreaktionen kommen: Schrumpft etwa die nachgefragte Büroimmobilienfläche, werden Projekt- und Immobilienentwickler ebenso unter Druck geraten wie deren finanzierende Banken. Erinnerungen an 2008 werden wach: Hier war die Ursache „nur“ ein Platzen der US-amerikanischen Immobilienblase und die nachfolgende Lehmann-Pleite. Dieser Effekt ist dieses Mal nur einer neben sehr vielen anderen…


Was also sind die Handlungsempfehlungen? Was kann – was muss ich tun?


Unser Haus spricht grundsätzlich zwei wesentliche und notwendige Handlungsempfehlungen aus:


1. „Sofortmaßnahmen“ und Sicherstellen des „wirtschaftlichen Überlebens“ im Jahre 2020

          

sowie weiter - um nicht verdutzt feststellen zu müssen, dass eine Insolvenz 2020 zwar vermieden wurde, dann aber 2021 auf Grund eines „unerwarteten“ weiteren Ausbleibens von Nachfrage auf Grund der genannten Gründe dann im Folgejahr zum Konkurs führt

2.  frühzeitige Anpassung aufgrund von Zielen, Strategie, Geschäftsmodell

 

Was bedeutet dies konkret?


1. Sofortmaßnahmen 2020 (Auszug)

  • Sicherstellung Liquidität und „Retten“ des Ergebnisses 2020: Identifizieren aller möglichen Zuschüsse und Fördermaßnahmen
  • Erarbeitung Ansprachekonzepte derzeit solventer (Bestands-)Kundengruppen
  • Schnellstmögliche Absicherung u.a. durch „Verbreiterung“ Angebot und Kunden
  • Definition von kurzfristig umsetzbaren Produkt- und Leistungsangeboten
  • Festlegen von passenden Marketing- und Vertriebsmaßnahmen
  • Aufbau Maßnahmenplan

…

 

2. Neuausrichtung Geschäftsmodell (Auszug)

  • Analyse derzeitiger und zukünftiger Absatzmärkte mit Chancen und Risiken
  • Überarbeiten und Anpassen der aktuellen Ziele, der aktuellen Strategie auf veränderte Markt-/Kundengewohnheiten 2021ff (z.B. in Bezug auf Mobilität/Reisen, Homeoffice, Kommunikation, Kunden-/Lieferanteninsolvenzen, Liquiditäts­präferenzen, u.v.a.m.)
  • Neuausrichtung des Produkt- und Leistungsportfolios
  • Neuausrichtung des Vertriebs
  • Initiierung Changeprozess und Aufbau Maßnahmenplan

…

 


Gerne stehen Ihnen, wenn Sie zu dieser Thematik weitere Fragen haben, mein Team und ich für ein unverbindliches Gespräch zur Verfügung. Schreiben Sie uns unter [email protected] unter dem Stichwort „Studie: Seid ihr noch zu retten?“, wenn Sie Interesse an der Studie haben. Schreiben Sie uns unter dem Stichwort „Strategie 2020 / 2021“, wenn Sie Interesse an einem unverbindlichen Gespräch haben.


Ich freue mich darauf, Sie kennenzulernen!


Ihr Markus Milz


P.S.: Übrigens unterstützen wir KMU-Unternehmen in der Krise und in der Vorbereitung auf die Zeit danach kostenfrei: Milz & Comp. ist bei der BAFA als Beratungsunternehmen akkreditiert (BAFA-ID 150853). Daher wird unser Angebot für KMU bis zu einer Höhe von 4.000,- € zu 100% gefördert!