Die Grundlage Ihrer Pricing-Strategie

Für die deutschen Unternehmer ist die aktuelle wirtschaftliche Situation geprägt von großer Unsicherheit, Lieferengpässen und hoher Inflation. Wie ist damit umzugehen? Wie soll man reagieren, wie reagiert der Wettbewerb?

Warum Sie die Fokusartikel Ihrer Kunden kennen sollten

Der Mensch hat die Fähigkeit, seine Aufmerksamkeit zu fokussieren auf wenige ihm wichtige Dinge, mit dem Effekt und Ziel der Komplexitätsreduktion.

Übertragen auf die Kunden, sind dies dann die so genannten Fokusartikel, auf die sich die Kunden, egal ob B2B oder B2C, fokussieren. Sie richten ihren Fokus aus diversen Gründen auf diese Artikel: Menge, Umsatz, Kauffrequenz oder eine besondere Bedeutung des Artikels können dabei relevant sein.

Auf diesen Fokusartikeln „spielt die Musik“, das bedeutet, dass diesen Artikeln kundenseitig eine hohe oder sehr hohe Bedeutung zugemessen wird. Im B2B-Foodservice-Bereich kann dies z.B. die Packung Tiefkühl-Pommes sein. Hohe Bedeutung impliziert meistens, dass Preise und natürlich Preisänderungen auf diesen Fokusartikeln viel genauer wahrgenommen werden.

Natürlich hat nicht jeder Kunde die gleichen Fokusartikel, doch es gibt meist viele Überschneidungen. So gilt auch hier oft die 80:20–Regel, d.h. auf relativ wenigen Artikeln ist ein Großteil des Umsatzes konzentriert.

Daraus folgt, dass sich der Vertrieb mit diesen Fokusartikeln deutlich intensiver beschäftigen sollte als mit dem Rest, weil durch diese Artikel die Kundenbeziehung und auch die empfundene Preisgünstigkeit wesentlich geprägt wird.

Ihre Fokusartikel genau zu kennen - das ist die Grundlage Ihrer Preisstrategie!

Aus 2 Gründen:

1. Kennen wir die Fokusartikel genau - so ist klar, wo wir preisaggressiver vorgehen können und sollen!
2. Kennen wir die Fokusartikel genau - so wissen wir, bei welchen Produkten wir besonders vorsichtig sein müssen, wenn beispielsweise Preiserhöhungen von Lieferanten an die Kunden weitergegeben werden müssen.

Wie lassen sich nun Fokusartikel am besten finden? Mit den richtigen Fragen, einer Top-Sellerliste und einem motivierten Vertrieb ist dies mit 2-3 Workshops effizient erledigt. Und die Anzahl der Fokusartikel ist fast immer deutlich geringer als vorab vermutet.

Im nächsten Schritt ist dann eine wettbewerbsberücksichtigende, differenzierte Preisstrategie zu entwickeln. Dabei sollte für Fokusartikel eine enge Orientierung an Wettbewerbspreisen erfolgen. Aspekte der Preispsychologie, wie die Nutzung kaufpsychologischer Preisschwellen, spielen dabei eine wichtige Rolle. Sinnvoll ist zudem, dass die Preisstrategie für Fokusartikel nicht gleich „dekodierbar“ ist, um z.B. Preiskämpfe zu vermeiden.

Pluris Consulting hat hierfür ein effektives und effizientes Projektvorgehen entwickelt, das sich an den Regeln der kaufpsychologischen Preisoptimierung orientiert.

Wie sich Preiserhöhungen schmerzlos(er) weitergeben lassen

Nehmen wir an, Sie haben gerade die unangenehme Aufgabe bekommen, die Preiserhöhung eines Lieferanten von ca. 15% in die eigene Preisfindung umzusetzen.

Gerade in der Baubranche ist dies aktuell nicht gerade selten, oft sogar noch deutlich höher. Zweifellos sind nun die Preise deutlich nach oben anzupassen, aber wie lässt sich dies erreichen, ohne viele Kunden massiv zu verärgern?

Sehr häufig wird die Verärgerung durch bemerkte starke Preiserhöhungen auf wenigen Fokusartikeln des Kunden ausgelöst.

Wir müssen uns bewusst sein, wie die Preiswahrnehmung des Kunden genau funktioniert

Neben dem Wissen um die eignen Fokusartikel, müssen wir uns bewusst sein, wie die Preiswahrnehmung des Kunden genau funktioniert.

Die einfachste und naheliegendste Lösung wäre, alle Preise um 15% zu erhöhen und dann über Preisendungen und Preisschwellen etwas „Preiskosmetik“ z.B. mit 9er-Preisendungen zu betreiben. Dann würden jedoch auch Preise erhöht, die bereits optimal unter „markanten“ Preisschwellen liegen, wie z.B. 2, 3 und 5 €.

Der Schlüssel für die Preiswahrnehmung der Kunden sind kaufpsychologische Preisschwellen und deren Eigenschaften. Wird beispielsweise ein Preis von 2,99 € auf 3,49 € erhöht, was einer Erhöhung um 17% entspricht, wird dabei die markante Preisschwelle von 3 € „gerissen“. Dies wiederum bedeutet, dass die Wahrscheinlichkeit, dass die Preisänderung bemerkt wird und kundenseitig zu Verärgerung führt, deutlich erhöht ist. Nehmen wir einen anderen Preis, der nicht an einer markanten Preisschwelle liegt, wie z.B. 2,49 €.

Erhöht man hier auf 2,99 €, was einer Erhöhung um 25% entspricht, so wird dies normalerweise weniger Verärgerung auslösen als das erste Beispiel, weil 2,50 € als Preisschwelle weniger markant ist als 3 €. Somit ist diese Preisänderung kaufpsychologisch deutlich weniger auffällig und der pauschalen Variante vorzuziehen. Wenn der Zielwert 15% lautet, wäre es auch nicht erforderlich beide Preisanpassungen vorzunehmen. Dieses Vorgehen ist problemlos auch bei anderen Zielvorgaben als 15% anwendbar.

Fazit:

Durch einen intelligenten Mix der Preisveränderungen, die den Grad der Verärgerung berücksichtigen, lässt sich so eine „schmerzminimierte“ Preiserhöhung umsetzen.

Beim Pricing sind viele Faktoren zu berücksichtigen. Ein Pricing nach Bauchgefühl lässt einfach zu viele Parameter "unbehandelt".

In eine solide Preisstrategie sollten aber auch bereits gemachte Erfahrungen einfließen. Von einem selber - oder aber von anderen Unternehmen. Zweites ist noch besser, denn wir zapfen damit die "Schwarmintelligenz" an.

Um einen Überblick zu erhalten, wie Andere mit den Preisherausforderungen unserer Zeit umgehen, haben Milz & Comp. und ich eine Umfrage unter Preis-Entscheidern durchgeführt.

Die Ergebnisse der Studie lesen Sie in Kürze in diesem Blog.